PEST analizi, farklı alt bileşenlerden oluşan bir işletme analiz modelidir. Bir işletmenin çevresel faktörlerden nasıl etkilenebileceği ya da bu faktörlerin ne gibi fırsat veya tehditler oluşturabileceği değerlendirilir.
PEST analizi, iş ortamındaki politik, kültürel, sosyolojik ve teknolojik değişiklikler etkin bir şekilde analiz edilmesini sağlayan güçlü bir araç olarak karşımıza çıkar.
Ayrıca, işletmelerin, dış unsurları daha iyi anlayarak tahminler yerine somut verilere dayalı olarak kararlar almalarına olanak sağlar. Bu yazıda PEST analizini oluşturan alt bileşenleri, bu analizin nasıl gerçekleştirildiği ve işletmelere sağladığı önemli avantajlardan bahsedeceğiz.
İşletme Analizi Nedir?
İşletme analizi, basitçe işletmenin mevcut durumunu, varlıklarını, yeteneklerini tanımlayan bir analiz sürecidir. Bu analiz sonucu işletmenin sahip olduğu varlıklar ve bulunduğu durum, rakip işletmelerle karşılaştırılarak belirlenir. Bu sayede işletme analizi işletmeyi rakip şirketler ve müşteriler için öne çıkaran özellikleri belirler.
İşletme analizinin sunduğu bazı yararlar şunlardır:
- Güçlü ve zayıf yönlerinin bilinmesi, işletmeye stratejik açıdan avantaj sağlar.
- İhtiyaçların belirlenmesine ve sonucunda yeni stratejilerin geliştirilmesine olanak tanır.
- Kritik yönetimsel süreçlerin geliştirilmesi ve iyileştirilmesi sağlanır.
PEST Analizi ve Alt Bileşenleri Nelerdir?
PEST; politik, ekonomik, sosyolojik ve teknolojik ifadelerinin İngilizce kısaltmalarından oluşturulmuştur. Bir işletmenin stratejik yönetim sürecinde başarısını etkileyen ve göz önünde bulundurulması gereken makro düzeydeki dış çevre unsurlarının analizini kapsar.
PEST analizini oluşturan unsurlar şunlardır:
P (Political): Siyasi faktörler
Siyasi faktörler, yasal düzenlemelerin, siyasi atmosferin ve ülkenin hükûmetinin, bir işletmenin çalışma şartları ve kârlılığında ne derecede etki sahibi olduğunu ifade eder.
E (Economic): Ekonomik faktörler
Ekonomi her bir iş dalı için hayati önem taşıdığından, ticari faaliyetler üzerinde etkili olabilecek ekonomik faktörler göz önünde bulundurulmalıdır.
S (Sociological): Sosyolojik faktörler
Bir işletme, pazarda rekabet edebilmek için hedef nüfus ve demografik yapıyı dikkate almak zorundadır. Sosyolojik unsurlar, bu alanın incelemesinde işletmelere yardımcı olur.
T (Technological): Teknolojik faktörler
Teknolojik faktörler, bir sektör ya da iş kolundaki teknolojinin gelişimini ve ayrıca toplumu etkileyen teknolojik eğilimleri inceler. Bunlara altyapı gelişimi, teknolojiye erişim ve rekabete etkisi örnek gösterilebilir.
PEST Analizinin İşletmeler İçin Önemi
PEST analizi, dış değişkenlerin belirlenmesine ve anlaşılmasına katkıda bulunduğundan dolayı işletmeler için önemli stratejik bir rehber görevi görür. PEST analizinin işletmeler için önemli şu şekilde özetleyebiliriz:
- İşletmeyi etkileyen çevresel unsurlara karşı genel bir bakış sağlar.
- Pazarlama, planlama, ürün geliştirme, proje yönetimi gibi alanlarda işletmeleri destekler.
- Pazar koşullarının, müşteri taleplerinin ve endüstri trendlerinin daha iyi anlaşılmasına yardımcı olur.
- Varsayımlar yerine veriye dayalı bilinçli karar vermeyi teşvik eder.
- İş sürecinin gidişatına yönelik genel bir perspektif sağlayarak büyük resmi gösterir.
PEST Analizi Nasıl Gerçekleştirilir?
PEST analizini gerçekleştirmek için uygulanan adımlara göz atalım.
Beyin Fırtınası
Dört PEST faktörü ile ilgili beyin fırtınası yapılır ve her bir faktör için bazı sorulara yanıt aranır. Bunlara başlıklara verilebilecek örnekler:
Siyasi: Siyasi ortamın istikrarı, yaklaşan seçim olup olmaması, değişmesi olası (özellikle ticari) politikalar ve etkileri
Ekonomik: Mevcut ekonominin performansı, gelir ve maliyetin ekonomik koşullardan nasıl etkilendiği, küresel koşullar
Sosyolojik: Müşterilerin satın alma alışkanlıkları üzerinde kültürel eğilimler, değerler, inançlar ve demografik yapının etkileri
Teknolojik: Teknolojik yenilik ve güncellemeler, kullanılabilecek yeni bir teknolojinin varlığı, altyapı değişiklikleri
Fırsatların Belirlenmesi
Meydana gelen değişikliklerin belirlenip görselleştirilmesinin ardından, bu değişikliklerin işletme için sağlayabileceği fırsatlar hakkında beyin fırtınası yapılabilir. Bu süreçte görüş sağlayabilecek ilgili kişilerden fikir alınır, bu fikirler gruplanır ve benzer ve uygulanamayacak olanlar elenir.
Tehditlerin Farkında Olunması
Belirlenen değişikliklerin işletmeyi nasıl etkileyebileceğini analiz etmek son derece önemlidir. Çünkü, bu değişiklikler erken fark edildiğinde ortaya çıkabilecek sorunlardan kaçınılabilir ya da uygun çözümler uygulanarak etkileri minimize edilebilir.
Bu duruma, bir pazardaki demografik yapının değişmesi sonucu yeni pazar alanlarının açılmasının değerlendirilmesi örnek olarak gösterilebilir.
Ayrıca çalışanların fikirlerinin de işletmeyi nasıl etkileyebileceğini derecelendirilmesi de önemlidir. Bu derecelendirmelerdeki farklılıklar üzerine tartışılması ve düşülmesiyle, ortaya atılan fikirler ve öneriler birbirine daha uyumlu hale gelecektir.
Önlemler
Belirlenen önemli risk ve tehditlerinin olası etkilerini kontrol altına almak ve ortadan kaldırmak için önlem planları oluşturulur ve buna uygun adımlar atılır. PEST analizi de işletmelerin halihazırda olan ya da gelecekte karşılaşabilecekleri fırsat, risk ve tehditlere yönelik ayrıntılı bir genel bakış sağlar.
Sonuçlar rapor edilerek paylaşılır, dış çevredeki değişiklikler takip edilerek strateji ve planları sürekli güncel tutmak adına düzenli olarak bu süreç tekrar edilir.
PEST Analizinin Sağladığı Avantajlar Nelerdir?
PEST analizi, pazar analizindeki önemli bileşenlerden biridir. İşletmeler için olan avantajlarından bazıları şunlardır:
- İşletmelerin fırsatları tespit etmesine katkıda bulunur, ortaya çıkabilecek tehditlerin öngörülebilmesini sağlar.
- Olası değişikliklerin ortaya çıkmasıyla yapılan işin şekillendirilmesini sağlar, böylece değişime ayak uydurulmuş olur.
- Yeni veya farklı bir pazar ya da bölgeye girilmesi durumunda bir bakış açısı oluşturulmasına katkıda bulunur.
- İşletmelerin kontrolleri dışında olan unsurlara bağlı olarak başarısız olabileceği proje ve çalışmalardan kaçınmalarına yardımcı olur.
Kullanılan Diğer PEST Modelleri
Temel PEST modeli, işletme ihtiyaçlarına göre farklı faktörler dahil edilip revize edilebilir. Bu modellerden bazılarına göz atalım:.
PESTLE ve PESTEL
PEST analizine yasal (Legal, L), Çevre (environment, E) eklendiğinde PESTLE ya da PESTEL ortaya çıkar. Yasa faktörü önemlidir, çünkü birçok sektör devlet eliyle düzenlenir ve dolayısıyla işletmeler üzerinde büyük etkileri olabilir.
STEEPLE, STEEPLED ve SWOT
PESTEL/PESTLE analizine demografi (demography, D) ve ahlak/etik (ethics, E) faktörleri eklendiğinde model daha da zenginleşir. İş ahlakı, stratejik olarak ele alınması gereken bir konudur.
Bir işletmenin operasyonlarını yürüttüğü bölge veya ülkelerde bazı riskler varsa, maliyetlerin artışının yanı sıra yasal riskler de ortaya çıkacaktır.
Demografi faktörü ise demografik değişiklikler başta olmak üzere bu tür alt faktörleri ayrıntılı olarak incelenerek gerekli stratejilerin oluşturulmasına yardımcı olur.
SWOT ve PEST Analizlerinin Farkı
Daha kapsamlı sonuçlara ulaşmak için PEST Analizi, SWOT gibi farklı iş analiz modelleriyle birlikle yürütülebilir. Böylece fırsatlar ve tehditler gibi dış faktörler ve güçlü ve zayıf yönler gibi iç faktörler birlikte değerlendirilebilir.
SWOT, PEST analizinden farklı olarak tüm bu unsurları karşılaştırarak analiz eder.
PEST Analizi İçin İpuçları
PEST analizinin nasıl yapıldığını ve taşıdığı önemi genel hatlarıyla yazımızda bahsettik. İşletmelerin bu süreci daha etkin bir şekilde yürütülebilmesi bazı ipuçları şunlardır:
- Analize katkı sağlayacak kişilerin alanında bilgi sahibi ve yeni bakış açıları sağlayacak olması önemlidir.
- Beyin fırtınasının bireysel yapılması, sonrasında grup olarak sorunların değerlendirilmesi süreci kolaylaştırabilir.
- Bir konu değerlendirilirken mümkün olduğunca ölçülebilir (nicel) verilerden yararlanılmalıdır.
- Analiz sonuçları ilgili kişilere iletilerek süreç düzenli olarak tekrarlanmalı veya güncellenmelidir.
Sonuç olarak PEST analizi, işletmelerin pazardaki mevcut veya gelecekte oluşabilecek durumları anlamak ve değerlendirmek için ideal bir araçtır. İşletmeler, faaliyet gösterdikleri pazar veya bölgeye göre farklı yaklaşım ve faktörlere odaklanabilir.
PEST analizi sayesinde olası risk ve tehditlerin etkilerinden kaçınılabilir veya bu etkiler en aza indirilebilir. Ayrıca, pazardaki iş fırsatlarından en iyi şekilde yararlanılarak işletmelerin rekabet stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olur. Gerektiği takdirde, işletme gereksinimlerine uygun olarak alternatif modeller değerlendirilebilir.
